通过 MoPub 和 SEGA 检验您对游戏术语和广告格式知识的掌握程度

July 14, 2020

Tags: Publishers, 2020

Sega Sonic the Hedgehog
Sara Penchina

@sarapenchina

Nicolas McConnell
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我们最近研究了当今的移动游戏受众移动游戏起源。接下来,我们可以通过充满传奇色彩的标杆性发布者 SEGA 的例子,更深入地了解移动游戏的关键术语和广告格式。在当今不断发展的移动游戏环境中,为了帮助您创新和迭代,并最终让您立于不败之地(并非夸张),围绕最新的术语和趋势不断学习一定是有百利而无一害的。继续阅读需要了解的术语和格式,以及它们对您的应用变现总体策略的影响。

速成课程:需要掌握(或复习)的游戏术语

经济
游戏(虚拟)经济体系用于为游戏中的物品、行为和奖励赋予价值。设计良好的经济体系至关重要,可以鼓励玩家参与游戏的各个方面。我们以 SEGA 为例,他们的热门作品 Sonic Dash 的游戏经济体系设计十分巧妙,让用户超越了玩游戏的刺激追求。Sonic 著名的特色是使用金环代替生命条和用于购买冲刺效果。这种游戏内经济体系通过赋予效果明确的价值,来鼓励玩家持续参与游戏,并通过能力升级来推动玩家前进。

双倍金币

货币
货币是玩家用来参与游戏经济活动的游戏内资金。大部分游戏至少会使用一种形式的货币来推进游戏进度(例如,升级玩家角色),许多游戏会使用多种货币,包括“软”货币(在玩游戏的过程中不断获取)和“硬”货币(主要或完全通过使用金钱进行应用内购买而获得)。至关重要的一点是,每一种货币的使用都要保持均衡并符合预期目的,为玩家提供明确且一致的价值。Sonic Dash 主要使用了三种货币:

金环——经典的 Sonic 金环(看图片似乎都可以听到清脆的声音),每一个回合都有无数金环,玩家在奔跑过程中随时可以收集。SEGA 的这种设计很有创意,因为金环有直接的游戏目的:既可以在一个回合中保护玩家不受到伤害,避免 Sonic 回到原始状态,也可以为 Sonic 提供购买升级和冲刺效果的资金。这是一个非常好的“软”货币例子。

红环——可获得的概率较低,但红环的价值更高,在角色死亡的情况下,使用它可以复活。这是一种设计良好的“硬”货币。

宝石——通过完成任务获取,玩家可以使用宝石重建遭到破坏的区域,使其恢复自然之美。用户完全恢复的区域越多,可以获得的奖励(货币和新角色)也越多。

金环、红环和蓝宝石

元游戏
“元游戏”可能有多种含义,具体视语境而定。不管您如何理解它的含义,这一概念对移动游戏来说都非常重要。简而言之,元游戏是指围绕着主游戏玩法,利用游戏经济体系并反馈回游戏核心操作的进度机制。在 Sonic Dash 中,元游戏的设计宗旨是利用不同的统计数据来解锁和升级角色,并为 Sonic 及其好友开放各种游戏区域,以便他们在其中赛跑。 

角色统计数据菜单

主循环
主循环是玩家要参与的主要活动,也就是游戏的设计结构。这通常包括三个组成部分,我们可以尝试识别 SEGA Sonic Dash 中的示例,通过一个主要示例来进一步探讨:

行为——玩家让 Sonic 进入一个区域并奔跑——收集圆环,拯救动物,并在途中破坏 Robotnik 博士的一个装置。

奖励——在奔跑的一个回合中,玩家沿途捡到的圆环以及拯救的动物就是奖励。

进度——玩家可以使用圆环来升级,包括时间更长的分数加倍器和更高能的冲刺效果等。玩家还可以在奔跑途中拯救动物;奔跑过程中拯救的动物可用于解锁区域,从而让玩家重建区域和获得经验值奖励。

行为、奖励和进度

利用游戏术语的知识为游戏应用最合适的广告格式

当今游戏(尤其是移动游戏)市场还有待开拓;换言之,用户参与游戏的方式没有对错之分。因此,灵活性和创造力对选择游戏构建和变现的方式至关重要。如果您能够认识到每一位用户都可能会以不同的方式参与和玩游戏,玩家有不同的喜好,并且妥善平衡游戏与玩家的关注点,那么您就有很大机会成功变现。这就是不同广告格式的用武之地。某些用户可能会在游戏中投入真金白银,但现实情况是,除非您精心设计广告变现计划,否则无论玩家多么热爱您的游戏,大多数人并不愿意在应用中花钱。通常,成功的移动游戏会结合利用以下广告格式来确保变现:

激励视频广告
激励视频广告在几乎所有类型的游戏中都非常有效,这一点已经得到证明。实际上,根据 AdColony 的调查,89% 最畅销的移动应用和游戏发布者都会利用某些形式的视频广告。这是一种吸引用户自发行为的广告格式,非常自然,玩家通过观看一段短视频即可获得应用内奖励。这些组合中最成功的例子往往会提供即时且明确的价值,当玩家正在玩游戏时,为正在进行的场景提供相关的奖励。

89% 最畅销的移动应用和游戏发布者都会利用某些形式的视频广告。

“在 SEGA,为了确定对玩家最有效的广告形式, 我们进行了大量 A/B 测试和竞争分析。用户已经习惯了在游戏的自然空档中插入激励视频广告,并且这些广告可以在重要位置为他们提供附加价值。这些因素息息相关,有助于玩家继续参与游戏。”

——Daniel Ortiz,SEGA 广告变现总监

插播式广告
大多数游戏(特别是有明显空档时间的游戏)都应该包含一些插播式广告。您可以把它们看作是利用玩家切换游戏轮次的间隙播放的快速商业广告。充满创意的发布者会根据游戏风格或生命周期价值对用户进行细分,从而培养适合他们的插播体验。

多张游戏画面截图

横幅广告
不管您怎么想,并不是只有外卖应用或新闻网站才会使用横幅广告;实际上,如果发布者精心打造游戏的美学设计,他们就可以最大限度利用多余的屏幕空间,通过横幅广告运行位置而从有价值的品牌广告商那里获得收入。

游戏中的广告横幅

“如果善加整合,横幅会是一个风险较低的选择。对不同位置进行测试后,我们并没有发现任何负面影响。一些品牌经常购买横幅广告,所以,这是一个证明我们的广告位质量的重要途径,也是一条实现高收益模式的道路。”

——Daniel Ortiz,SEGA 广告变现总监

任务墙广告
如果能够成功地与您的货币和经济体系有机结合,任务墙广告会成为一棵回报丰厚的摇钱树。根据 Tapjoy 的研究,同时利用任务墙广告与激励视频广告的 Tapjoy 发布者获得的收入,比仅使用激励视频广告的发布者高 114%,并且来自 Tapjoy 任务墙广告的调查结果和来自网络的数据表明,任务墙广告仍在移动应用变现中扮演着极为重要的角色。如果利用这种格式,当用户完成应用外的小任务时,可以按照您选择的转化率获得奖励(有时非常丰厚),如完成调查或试玩其他游戏。任务墙广告的覆盖范围不如前述其他广告格式,但是,它确实可以将不愿意花钱的玩家转变为游戏经济体系中的积极参与者。

手机遍布全球

对于刚刚起步,对广告还不甚了解的应用开发者来说,SEGA 移动与数字战略高级副总裁 Mike Evans 提供了下面这条建议:

“如果刚开始你的广告没有达到预定目标,不要气馁。请相信测试的魔力,还要注意,季节性原因、获取来源/目标、技术进步以及法规监管等变化因素都可能导致结果出现偏差。经常思考新的假设条件,学习如何正确地设计和解读 A/B 测试。实现成功变现是一个过程。”

——Mike Evans,SEGA 移动与数字战略高级副总裁

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